随着市场竞争的加剧，企业对成本控制的需求日益迫切，企业越来越需要精准的数据支持，确保有限的预算能够被用在最具影响力的领域上。如何获得精准的市场洞察和数据分析，找到新的增长点，是众多企业亟需解决的问题。市场调研在企业决策中的重要性日益突出，精细化的调研不仅能够帮助企业降低试错成本，还能为品牌在竞争中提供有效的策略支持。库润数据通过创新的技术平台化操作优化了全球调研流程，同时基于对市场趋势和消费者行为的深入理解，帮助客户在复杂市场中获得有力的分析和洞察，以支持其战略决策。凭借覆盖全球的样本网络和本地调研团队，库润能够提供从全球视角到本地市场的全面分析，帮助企业在复杂的市场环境中更好地把握消费者行为变化，提升竞争优势。
本期专访，TopDigital邀请到库润数据CEO潘昊，和他聊了聊在复杂的市场环境中，市场调研如何帮助企业深入了解消费者需求、优化品牌策略，帮助品牌全球范围内挖掘潜力市场，找到新的增长机会。
01精准市场洞察：数据驱动业绩增长
TopDigital：您在市场调研行业耕耘多年，企业在与市调公司合作时，最想达成的目的是什么？
潘昊：我们每年合作的品牌数量都在一两百家左右，总体而言，他们的最终目的是提升业绩和销量。要实现这个目的企业需要大量信息来做决策。通常，他们想了解的包括市场的宏观状况、消费者的生活状态、消费场景、以及和他们品类相关的品牌使用情况。除此之外，企业还会询问我们是否有机会在竞争中获得更多消费者的关注。例如，有些品牌想了解当前市场竞争品牌的具体表现，了解哪些品牌更受消费者欢迎，哪些品牌在特定的品类中拥有更多的市场份额。
我们做的调研主要有三类，一种是消费者态度和习惯调研，这类调研服务于营销部门，帮助企业主了解市场整体情况，进行产品定位。
此外，我们还会进行新品开发的调研，关注产品的功能设计、包装材质等研发问题，这些则是服务于研发部门的。
产品上线时，企业会关注品牌健康度、知名度以及和竞争品牌的对比情况，这时我们就会做品牌健康度的调研，帮助企业了解品牌在市场中的表现。
TopDigital：刚进入中国市场的品牌是否也会寻找你们的数据支持，帮助他们了解中国市场？
潘昊：是的，确实有很多这样的案例。前两天我们刚和来自荷兰的一家辣椒酱公司合作。这个品牌主要面向西餐市场，比如意大利面、披萨等，但他们想了解，是否可以将辣椒酱引入中国的本地消费场景，特别是针对中餐或者川菜等。我们为他们做了市场调研，最后发现，港式餐点和蒸汽海鲜这类消费场景可能会使用到他们的产品，而在中国家庭的日常消费中，推广难度较大。
借助市场调研，企业能够更清晰地了解到自己产品的潜在市场机会。
02技术革新与调研平台化：效率与效能的双重提升
TopDigital：市场调研行业，这些年有发生一些技术上变革吗？
潘昊：市场调研行业确实经历了很大的技术变革。早年间，我们的调研方式主要依靠传统的纸质问卷或者电话调研，后来逐渐引入了计算机这样的新媒介。到现在，互联网和大数据技术主导了市场调研，尤其是这几年，人工智能也在不断渗透进来。
我们推出了一款基于AI的包装测试产品，过去我们需要找三五百个消费者来评估一个包装的设计是否成功，现在通过历史数据的积累和模型训练，我们可以快速模拟出包装的成功率。这种AI技术在一些需要快速决策的场景中非常有帮助，能够大大缩短调研周期。
定性调研的变化相对来说稍微小一些，但也有一些显著的转变。一方面随着技术的进步，我们为中国品牌主进行的海外访谈越来越多，更多会使用Zoom等视频会议工具。这些技术让访谈变得更加高效、快捷，也能够覆盖更广的地域。另一方面，我们也引入了AI技术，快速切换场景实现AI聊天式答题形式。尽管技术的进步对定性调研的影响不如定量调研那么大，但它让市调的效率和便利性得到了显著提升。
TopDigital：库润在调研平台化方面有了很大的进展，是什么促使你们决定将调研搬到平台上来进行？
潘昊：这个决定主要是基于市场需求和痛点。传统的线下调研效率低下，品牌主需要与不同城市的多家公司沟通，管理起来非常麻烦。如果有一个统一的平台，标准化整个调研过程，就能极大提高效率。我们的目标不仅仅是在中国打通各个城市，还希望实现全球化，使全球的消费者通过一个平台以统一的方式进行调研，从而显著提升数据采集和分析的效率。
TopDigital： 现在有哪些市调内容是可以在平台上完成的？哪些内容目前还不能在线上平台进行？
潘昊：现在的定量调研基本上可以通过平台完成，市场上大约有70%-80%的定量调研已经转移到线上。互联网的普及和消费者对在线调研方式的接受度越来越高，使得绝大部分定量项目都可以在线完成。
一些涉及实地测试或线下体验的项目，如材质或口味的测试，仍然需要线下操作。再比如我们做的“神秘顾客”监测，像这类需要真人去线下门店窗口记录与感受的调研项目就不适合搬到线上。
TopDigital：在平台上收集大量数据后，如何保证数据的信效度？
潘昊：我们在数据的信度和效度上做了大量工作。库润坚持本地化运营，在全球拥有多个办公室，确保各地区的数据采集和用户代表性。我们每年还会针对欠缺的样本人群进行招募，以确保数据的广泛性和准确性。此外，在每个调研项目中，我们根据客户需求设置合理的样本结构，确保在最少的成本下维持数据的有效性。
TopDigital：在兴趣电商和直播电商兴起的背景下，库润是否会针对这些新兴领域提供一些特别的市调支持？
潘昊：这类客户其实也有，但相对占比比较少，因为他们有一些更加简单的方式来获取市场信息，比如在直播间进行快速的迭代测评，快速的商品迭代也能让他们获得不少有价值的市场信息。
市场调研模式可以分为两种，一种是市调公司做的规划式调研，另一种是快速验证迭代式的调研。互联网直播平台通常更倾向于迭代式思维，他们会迅速推出两款产品，看哪一款更受欢迎，然后再淘汰不受欢迎的产品，进一步开发受欢迎的产品的变种。通过不断测试，他们可以快速确定市场偏好。传统的规划式调研则更强调严谨的分析和综合评估。
TopDigital：在您看来，这种迭代式调研会对传统调研模式产生冲击吗？
潘昊：我认为这两种方式是互补的，竞争的成分没有那么大。以前，很多企业没有掌握那么多的流量或内部没有足够的研究人员，所以需要依赖专业调研公司来获取数据。但现在有些公司具备了自主调研的能力，他们可以自己消化部分需求。不过，对于更复杂的分析工作，他们仍然需要调研专家的支持。这也是为什么我们这个行业在短时间内不会被 AI 完全替代，复杂的数据解读与市场洞察仍然需要人的判断与分析。
03全球化视野：品牌如何进入全球市场
TopDigital： 库润是大概什么时候开始帮助中国企业去做出海调研的？
潘昊：我们的出海战略大概是在2018到2019年左右正式提出的。那时，家电、游戏、电子产品等行业的出海节奏已经相对较早。我们看到越来越多的客户提出了海外市场的需求，尤其是那些在国内积累了较大优势的头部品牌。得益于我们背靠Toluna集团，拥有全球资源的支持，我们能够迅速响应客户的国际化需求。通过海外的专家访谈、消费者调研，我们帮助企业深入了解不同市场的特点。
出海业务自2020年开始快速增长，目前占到公司总业务量的20%-30%。在这个过程中，我们发现各国市场的需求差异巨大。例如，非洲市场对家庭用光伏组件的需求非常高，而美国市场的消费者则更偏爱窗机而非挂式空调。我们通过调研为企业提供本地化的产品策略，帮助他们在全球市场中获得成功。我们在全球多个国家设有本地团队，能够确保调研的准确性和代表性。得益于这种覆盖全球的布局，我们不仅可以帮助中国企业出海，也为全球企业进入中国市场提供支持。
TopDigital：在你看来，中国企业在出海时一般会遇到哪些挑战？
潘昊：从宏观的角度来看，挑战大致有几类。首先是中国企业在海外的品牌形象问题。过去几十年，中国的产业升级和产品质量都有了显著提升，但全球对中国的认知依然有滞后性。很多海外消费者对中国品牌仍然抱有旧有的印象，比如认为中国的产品虽然便宜，但质量不高。虽然近年来有些中国品牌如大疆、比亚迪在海外市场获得了良好口碑，但整体而言，这些固有印象依然是中国企业出海时需要面对的问题。其次，文化差异和本地化也是重要的挑战。
很多中国企业习惯将国内的成功经验直接复制到海外市场，但实际操作中发现效果并不好。举个例子，很多中国游戏公司早期出海时曾直接把国内的游戏翻译成外语推向海外，结果并不理想。后来发现，与其简单地翻译，还不如收购当地的小型游戏公司并重新开发一款适合本地市场的游戏效果更好。因此，企业在进入新的市场时，必须充分理解当地消费者的需求和文化，进行针对性的本地化调整。
第三个挑战是品牌知名度问题。尽管很多中国品牌在国内非常有知名度，但进入海外市场时，它们几乎是“白牌”——消费者对其毫无认知。这就意味着中国品牌在出海时，不仅要推销产品，还要重新建立品牌形象，比如许多电商品牌在东南亚市场做得很好，但他们通常会用新的品牌名，而不是沿用中国国内的品牌名。
TopDigital：中国企业出海时，您有哪些营销推广上的建议？
潘昊：营销推广可以从几个方面入手。首先，最关键的基础在于对当地文化和消费者的深入理解。我们通常会建议企业在进入新市场前，先进行详尽的市场调研。就像我们常说的“兵马未动，粮草先行”，市场摸底工作非常重要，了解消费者需求、文化习惯是营销的第一步。其次，传统的铺天盖地式广告虽然有效，但成本较高。我们通常建议企业寻找更经济合理的方式来提高品牌曝光率，比如优化产品的包装设计和货架展示。一个有创意的包装设计能让产品在众多竞品中脱颖而出，这也是一种有效的营销方式。
广告推广方面，一个优秀的广告和一个普通广告带来的转化率是完全不同的。我们开发了一套广告研究工具，通过它可以分析不同广告的表现，帮助客户确定哪种广告形式更有效。这套工具基于我们的大量历史项目数据，能够预测广告在不同市场中的表现，从而为品牌制定更具针对性的广告策略，最终提高广告的有效性和转化率。此外，我们通过调研工具和数据积累，还能帮助企业调整广告的创意方向和语言风格，使其更符合当地消费者的审美和沟通习惯。这一整套从调研到策略的服务，能帮助客户更精准地触达消费者，并提高广告的转化效果。这在竞争激烈的全球市场中，尤其重要。
04在危机中发现机遇：哪些行业有望穿越经济周期？
TopDigital：作为市调公司的CEO，可以说是离消费者最近的人，您是否在当前的市场中看到一些新的机会？
潘昊：市场机会我觉得还是挺多的，大家总是说现在“危机”，但我觉得“危机”的背后还是有很多机会的。每次有重大“危机”来的时候，总会有一些人能够找到迅速扭转局势的机会，只是这种机会相对比较难得。比如，中国的工业品，尤其是机电类产品，在全球范围内都有着广泛的机会，特别是在中国与地缘政治关系较为友好的地区。这些地区对工业品有着巨大的发展需求，中国的工业产品以其高性价比和生产效率，在这些市场中有很强的竞争力。
例如，像中东和非洲等地区，由于基础设施建设的增加，对中国的工业设备和机械需求不断增加。然而，工业产品在海外市场的拓展也面临着合规性挑战，特别是对于一些需要与当地政府合作的大型项目。我们通常会通过调研，帮助企业在进入新市场之前了解当地的法规和贸易要求。例如，在市场准入、法律法规的合规性以及对消费者的认知等方面，提前做好调研，可以帮助企业避免因文化差异和政策限制引发的风险。电子产品也是另一个重要的机会领域。
我们通过调研发现，欧洲和东南亚市场对中国的电子产品需求依然旺盛，特别是一些新兴科技产品，比如智能家居设备和可穿戴设备。中国企业可以通过出口这些产品，并结合当地的消费习惯来进一步拓展市场。同样的，食品饮料和美妆行业在东南亚和整个儒家文化圈依然有显著的出海机会。尽管全球经济增长放缓，这些行业依然展现出强劲的增长潜力。尤其是在兴趣电商的帮助下，品牌通过社交媒体和直播平台推销产品，能够直接与消费者产生情感共鸣，从而在低迷的经济环境下激发新的消费需求，形成新的消费增量。此外，健康类产品和连锁便利店业态也被认为是抗周期能力较强的行业。
尤其是在经济下行期，消费者对健康和便利的需求反而会增加。我们在对日本和美国经济衰退期的研究中发现，这些行业在不景气时期依然能够表现出较为稳定的增长。我们相信，随着全球经济进入调整期，国家经济和政治实力不断向外扩展，企业结合自身风险承受能力，勇敢地开拓新市场，依然有机会在全球竞争中取得优势。市场调研也会在这一过程中，为企业提供前瞻性洞察，帮助它们找到增长点，给未来的持续发展积累更强的竞争力。
（一审：杨露 二审：邓望军 三审：鲁红）
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