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争议中的江小白能否玩动全产业链?
2018-07-31 12:55   来源:新京报  作者:王子扬 编辑:陈实

  争议中的江小白能否玩动全产业链?

  江小白多地门店销量下降,山寨产品、同类产品竞相入局,专家称其发展全产业链的基础尚不稳。


  7月28日,擅长市场营销、素有“青春小酒”之称的江小白举行全产业链投资签约仪式,并确立今年单品突破1000万箱的“小目标”。

  然而在经历5年高速增长后,江小白近期身陷管理混乱、销售下滑等诸多争议。新京报记者探访北京、河北、山东等市场发现,一些经销商、零售商反映江小白自年初提价以来销量便开始下降,而大量仿品牌、同类小酒的出现也“威胁”到江小白的市场份额。

  业内人士指出,目前江小白无论是产品积淀还是消费者积淀都不稳定,在发力酒业全产业链的同时尚难以顾及产品与市场的深层次匹配问题。

  京冀鲁部分门店销量下滑

  今年1月,江小白对旗下100ml/瓶和300ml/瓶规格产品进行提价,其中100ml装产品在便利店渠道价格已从17元左右提到20元以上,300ml装产品也在40元售价基础上提高了2-10元不等。江小白对此表示,涨价原因主要系江小白今年对全产业链投入了大量成本,导致成本上涨。

  7月25日-28日,新京报记者在北京、河北固安、山东潍坊探访和询问11个销售点,包括社区超市、便利店、酒水店及餐饮渠道,商家反映江小白销量有所下滑。

  北京丰台一位便利店老板告诉新京报记者,自提价以来,江小白销量便不及从前。“购买江小白的大多都是年轻人,不常喝白酒,价格这么高买的人也就少了。同样是小瓶酒,牛栏山的售价不到5元,卖得比江小白好得多。”

  山东潍坊一位酒水店老板称,江小白近两年才开始卖,“可能消费者还不熟悉,卖得比较少”。河北固安的一位店铺老板则说,由于当地人比较习惯本地品牌白酒,所以该店没有销售江小白。

  今年6月就有报道称江小白酒在部分市场遇冷,扩张遇见瓶颈,在合肥等地已经没了2017年的火爆现象,重庆经销商也对其未来保持销量不看好。有江小白内部人员也向媒体透露,今年上半年江小白销量下滑严重。

  7月29日,江小白方面对新京报记者回应时否认销量下滑,称北京是江小白后入的市场,一些本土品牌都比江小白有时间优势,但销售额一直在上涨。不过对于全国的具体销售额,江小白并未透露,仅称上半年继续进行着全国化的市场布局,销量同比增长了一倍,“完成量已经超过全年目标的一半,处于良性的经营状态。”

  营销专家路胜贞认为,江小白在2018年遇到渠道和品牌的瓶颈,与其去年以来的快速扩张、招商、涨价有关。预估今年上半年江小白因快速扩张会给予经销商较大的奖励政策,而经销商因政策性囤货会出现一定的压货、存货现象。

  模仿泛滥 “江小白”受挤压

  2011年,曾在金六福任职的陶石泉创立“江小白”,因瓶身上打造的“江小白”营销语录,深受年轻消费者追捧,与杜蕾斯并称为“营销界双雄”,成为“青春小酒”的代表。资料显示,目前江小白不仅进驻到50%的全国地县级市场,还打进了法国、德国等20余个海外市场。

  在江小白做大知名度的同时,“青春小酒”成为各类酒企紧追的品类,一时间模仿者层出不穷。据报道,有媒体统计目前疑似山寨江小白的酒厂和品牌多达30余家,如江晓柏、衡小白、江中白、江山白、江川白等。此外,一些知名酒企也推出同类产品抢占市场,如洋河的“洋小二”、郎酒的“小郎酒”、泸州老窖的“泸小二”。

  新京报记者近日在淘宝平台搜索“江小白”,也同时发现“稞小白”、“小江白”等类似品牌。其中一款名为“云小白”的小酒与江小白极为类似,生产企业标称山东云小白酒业有限公司,瓶身包装也印有一些语录,售价比江小白低很多。比如,云小白100ml折合单价仅14.5元,而同规格江小白售价在20元以上。据了解,江小白也对云小白申请的系列商标提出了异议。而山东云小白酒业有限公司则在今年5月13日举办说明会,认为江小白的行为对云小白造成伤害。

  新京报记者还发现,除山寨品牌泛滥外,部分江小白假酒也较为猖獗。一位酒水销售商向新京报记者表示,自己销售的是高仿江小白酒,24瓶100ml/箱售价为120元,而同规格江小白正品仅12瓶装的售价就达到198元。在微信朋友圈,该销售商一直使用江小白的名称对产品进行宣传,所发布的产品图片也与江小白别无二致,每单交易金额多达上万元,少则也有几千元。

  对此,江小白回复新京报记者称,对于山寨产品,江小白有专门的法务部门跟进处理。目前市面上假酒数量极少,江小白对制假售假零容忍。

  中国食品产业研究员朱丹蓬认为,一款产品如果假货、山寨品泛滥,会造成消费者对于该品牌的信任度降低,认为该品牌品控不严。对小酒市场整体发展也不利,很难将小酒这一品类做大。

  内部管理遭诟病

  除外部麻烦不断外,近期江小白的内部管理问题也受到质疑。据报道,江小白在组织架构上分为八大中心和十二大部门。管理这些部门的,多是江小白董事长陶石泉的家人和亲友,如陶石泉的妻子目前掌管财务中心,妻子的哥哥也掌管着另一部门。

  江小白对此解释称,“管理混乱”是对江小白的误读。这些人当年不计条件加入公司,“江小白不但不回避,而且要长久善待他们。”

  不过,一位接近江小白的业内人士指出,江小白从单一的品牌运作到目前发展全产业链模式,在管理上确实存在不足,这并非一时可以解决的。朱丹蓬也表示,从目前来看,江小白内部运营及薪酬体系存在一定问题,管理一定要紧跟发展的脚步,否则有百害而无一利。

  作为网红小酒,江小白一直被业界认为重营销轻研发。江小白称,产品投入非常高,营销成本和销售费用占比非常低,但并未透露相关具体数字。

  被指后基不稳或影响全产业链

  在营销达到极致后,如何将线上流量转化为线下营收,也考验着江小白。

  有业内人士认为,江小白酒凭借营销攻势在市场上占有一席之地,吸引的主要是年轻人,但年轻人对白酒的忠诚度较低,后续购买力会下降,这将对江小白的业绩增长带来不利影响。在“后基”不稳的情况下,江小白将面临更多问题。

  2017年1月,江小白酒业生产基地江记酒庄二期工程开建,规划建筑面积10万平方米,投资规模5亿元。2018年5月3日,江小白宣布收购重粮酒业有限公司70%股权,成交价为7813万元,同时受让“重粮”相关类别注册商标权。扩充产能的背后,是江小白“专注酿酒全产业链打造”的愿景。

  今年7月28日,江小白董事长陶石泉在江小白全产业链投资签约仪式上说,“江小白高粱产业园”项目合作协议和“江小白酒业集中产业园”项目投资协议的签署,将使江小白继续扩大产业链的规模,着眼于未来建立更强大的优质生产能力。今年,江小白酒业的“小目标”是单品(表达瓶)突破1000万箱。

  路胜贞认为,目前江小白的产品积淀、消费者积淀都还不稳定,在后基不稳的情况下追求规模,可能会让江小白无法过多顾及产品与市场匹配的深层问题。江小白要正确处理发展质量与发展速度的关系,把握好“失速”临界点。另外,江小白应考虑年轻消费者可能出现的断层问题,在产品结构上进行必要的梳理规整。

  江小白对新京报记者说,专注于年轻人群体和细分市场是江小白的路线,“会长期走下去。”

  本版采写/新京报记者 王子扬


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