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手机小厂商艰难过冬 还有什么“求生之路”?
2018-11-22 10:42   来源:中国商网  作者: 编辑:陈实

  近日GFK的数据显示,截至2018年三季度,单季度中国手机市场大盘销量同比下滑18%,销售额同比下滑9%。进入2018年下半年,中国手机市场发展趋势遭遇重要拐点期,内外贸易环境的剧烈动荡,使得中国手机行业高速发展十多年以来,首次出现“量价双降”的局面。在国内手机市场向头部聚集的情况下,中小品牌的冬天显得更加寒冷。

  在走低的大盘中,大品牌的肉搏战和中小品牌的生存战同样激烈。一方面,头部效应正在走向顶峰,华为、OPPO、vivo、小米和苹果占据了80%以上的中国市场份额;另一方面小厂商纷纷调整策略,为过冬收缩战线,美图手机与小米进行合作,锤子和360手机开始调整团队提高运营效率。

  手机品牌国内竞争“生死相搏”

  根据21世纪的报道,调研机构Canalys分析师贾沫表示:“从去年第四季度开始市场就很集中,限制了小厂商的发展。金立遇到危机,资金更不充足的魅族、锤子更困难,资金、供应链、渠道把控上会和前五个厂商有很大的差距,很难再进入前五。但这并不意味着他们会面临淘汰,小厂商另一个优势是规模小、效率高,高效的模式就需要小厂商去精简人力、运营开支,如果从细分市场再往大众市场普及挑战很大,但是它可以找到自己的平衡点。”

  在GFK看来,中国市场迎来拐点年,饱和型市场结构转入淘汰期。市场的低迷有多方因素,其一国际环境的风险,导致了相关电子产品上游供应链的成本风险提升。其二是中国手机行业各项红利消退以来,零售消费市场的普遍低迷雪上加霜,也导致中国手机品牌的国内竞争态势逐步进入生死相搏的阶段。

  此外,多位手机业内人士向记者指出,宏观经济放缓、换机周期延长、用户增长瓶颈都是手机销量下滑的原因。

  在此背景下,手机厂商们角逐也更为激烈,尤其是头部品牌,都在各条战线上相互渗透。根据Counterpoint Research的报告,中国品牌稳占第三季度销量排行榜前5名,五个品牌的市场份额加总超过78%。他们分别是vivo、OPPO、华为、荣耀和小米,苹果排在小米之后,其份额已经低于10%。

  如果把华为和荣耀两个兄弟品牌相加,华为品牌整体份额达到了26.7%。而“华米OV”再加上苹果,这五大品牌的在华市场份额达到了86%,大品牌之间的“内斗”也趋于白热化。

  小厂商压力更大

  诺为咨询CEO李睿表示,“以前大品牌斗争,受损伤的是后面的小品牌,大品牌越打份额越大,金立、酷派等品牌逐渐没落。整体市场不升反降的情况下,现在大品牌内部斗争很激烈。OV的产品线越来越复杂,往2000以下价位冲,直接威胁到小米;而华为和OV在高端市场威胁苹果,小米也试图向上突围,比较热闹。”

  贾沫则认为,拐点在去年第四季度就已经来临,“我们预测今年全年就会下跌10%左右,目前也是这个趋势,明年对中国市场也是负增长的预测。另一个拐点会在2020年底左右,主要是因为5G的到来。”

  他还表示,中国市场从去年第四季度就开始大幅下滑,一直延续到现在。中国智能手机整体市场已经转向换机市场,所以会有两个趋势,一是西欧等发达市场早已进入智能机疲劳阶段,国内渐渐也步入这个市场,从出货端来讲会有一个长期的下滑,很难反弹,未来中长期来看都会是整体走低,需求以换机为主;另一个趋势是出货量下降,平均售价在上涨,盈利有所上涨。

  在新一轮竞争中,小厂商压力更甚。美图手机品牌授权给小米、锤子受到酷派的起诉、锤子和360都进行人员调整,能否熬过冬天是当下最大的考验。“小厂商压力很大,金立的危机就是一种直接映射。”贾沫向记者直言,“非白牌厂商以外还有十多家厂商,他们在竞争10%左右的市场,竞争也会越来越激烈。”

  具体来看,21世纪经济报道分析,头部品牌早早就开始建立优势,vivo、OPPO、小米从营销再一步步建立技术壁垒。华为一开始就欲打造技术壁垒,当然华为手机背后有多年的制造业积累,但是手机技术也非一朝一夕可成,仍需要时间,因此华为同时也开始投入营销壁垒的建设,但目前看来,只有华为有能力在两个赛道同时跑步前进。

  再看小厂商,以锤子手机为例,其技术壁垒欠缺,营销方面没有做好真正的准备。一位硬件产品经理表示:“锤子手机未能走向大众的一个原因是因为没有看见移动互联网的本质,一定要先抢占市场自己活下来,把自己机型普及开,再优化整套体系,但是锤子一开始就想着高端机市场,其实它还是在做一个传统的产品,而不是真正地做一个网络化产品。而手机其实是网络化产品,需要规模上量。”

  生存之道:抱团、投靠、高性价比

  前不久锤子手机面临资金链、裁员等风波,其创始人罗永浩表示,为了集中研发资源和提升研发效率,成都研发中心的一部分人员转移到其他地方,一部分人裁员。调整团队人员的还有360手机,近日360发布声明称,因集团业务调整,部分业务并入集团,所以大部分西安同事并入到了360集团工作。

  除了内部调整之外,小品牌投靠大品牌取暖也出现了案例,美图的手机业务决定和小米进行合作。事实上,美图手机瞄准的市场十分垂直,但是在硬件方面、供应链上没有足够的准备,也没有足够的市场做支持。

  行业人士分析,本次合作中,美图手机可以获得小米供应链优势以及分销渠道,小米获得了在影像技术、美颜算法方面的补充(目前仅限于美图手机)以及其女性受众群体。在全球手机销量下滑的大趋势下,如何做好“水桶机”的打造对于小米也有着特殊的含义。

  另外一种方法,则是强调产品的“性价比”。今年下半年,联想在手机业务上持续发力。从6月5日至今,联想已经发布了包括Z5、S5 Pro、K5 Pro以及Z5 Pro等型号在内的多款手机,这些手机新品也被称为联想手机重生的“西线舰队”。值得注意的是,这些新品均打出了“性价比”的卖点。

  例如,联想曾经发布的Z5手机,主打1299元起“良心价”,占位新国民旗舰手机。面对“低价”质疑,联想集团副总裁、联想中国手机业务负责人常程并不认同,他强调这是“性价比”。

  对于联想手机主打的“性价比”策略,TMT分析师付亮认为,今年联想发布的多款手机均主打性价比,甚至和小米、荣耀直接PK,这个策略有一定的可取性,它至少找到了一个切入点。但是,付亮同时也强调,在如今的手机市场竞争中主打性价比也有一定的风险。

  “目前众多手机品牌的卖点基本相同,无论是主打全面屏、拍照还是性价比,都是为了增加曝光度。”付亮进一步说,目前2000元以下档位的手机市场竞争比较激烈,而在低价位主打性价比更是面临诸多问题。首先是单台机器毛利率很低,几乎不赚钱;其次是如果厂商不能很快地把这些手机铺向市场并迅速卖出去,容易形成压货。

  那么,联想手机还能从国内智能手机市场成功突围吗?付亮认为,国内市场六大品牌苹果、华为、小米、OPPO、vivio不管在线下还是线上已经非常强势了,并且牢牢占据了90%以上的市场份额,组成了第一梯队。在这种情况下,联想手机翻身已经变得非常困难。

  付亮表示,如果联想还想在行业内继续生存并取得发展的话,首先要把量做起来,再逐渐积累品牌。“相比第二梯队的魅族、锤子、美图手机等,联想手机的实力和资源是最强的,如果它能利用这些优势快速崛起的话,还是有机会的。如果这一次机会再错过,再想改变就很难了。”付亮说。

  李睿总结,小厂商的突围路径主要有四种,有一类被“招安”,比如美图;第二类以360为例,继续小而美路线,深圳很多小品牌也是这般运营 ;第三类就是以锤子为代表,进行转型,比如一加手机就转为瞄准国外市场;第四类就是8848、老年人手机等专业化市场,大品牌不会直接进入这些非常细分的市场。

  (综合自:21世纪经济报道 中新经纬)


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