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《传媒》丨湖南日报融媒体产品“出圈”策略探析
2022-01-01 17:01   来源:新湖南客户端  作者:刘永涛

  文|刘永涛 

  摘要:在融媒体时代,如何获取受众注意力,提升传播力,释放引导力,实现融媒体产品破茧“出圈”,是党报等主流媒体面临的重要课题。本文结合湖南日报最新的媒体深度融合实践,着眼于融媒体产品语态、形态上的创新,从内容、技术、传播等方面解剖典型案例,探析党报融媒体产品“出圈”的策略。

  关键词: 湖南日报 融媒体产品 出圈 融合创新 

  “融媒体”是一种融合了价值观和方法论的理念,主张以发展为前提,以扬优为手段,将传统媒体与新媒体的优势叠加放大。如何获取受众注意力,提升传播力,释放引导力,实现融媒体产品破茧“出圈”,是党报等传统媒体面临的重要课题。顺应媒体深度融合发展的大势,湖南日报大力推动机制创新,加快打造具有强大影响力竞争力的新型主流媒体。本文结合湖南日报最新的媒体深度融合实践,着眼于融媒体产品语态、形态上的创新,从内容、技术、传播等方面解剖典型案例,探析党报融媒体产品出圈的策略。 

  一、内容为王,用户至上

  媒体融合既是传统媒体的新媒体化,更是主流媒体互联网化、互联网媒体主流化。融媒体时代,优质内容是舆论场上的“硬通货”,媒体能否吸引受众、引领舆论,最终要看内容做得好不好,是否真正践行“用户思维”。在媒体深度融合中,湖南日报坚持内容为王,将报纸的传统优势延伸到移动端、以新媒体的生产方式牵引报纸改革,持续涌现“出圈”的融媒体产品。

  1.精炼主题,产品立体多元。“出圈”作为一种传播现象,意味着产品突破更多圈层,连接更多用户,产生更大影响。从实践来看,精准设置主题,精心组织生产,融媒体立体多元呈现,是产品“出圈”的重要基础。2021年2月11日,农历大年三十,湖南日报精心策划推出由融媒体编委会统一调度,以新湖南客户端为平台,文、图、短视频多种表达形态的牛年新春跨年直播《幸福“年”播》,成功“出圈”。直播从上午8时至次日凌晨,湖南日报各频道以及市州分社、子报子刊120多位记者编辑参与,并与湖南69个县(市、区)融媒体中心联动,为全国人民献上一道丰盛的“年夜饭”。

  过往传统媒体报道“跨年”辞旧迎新,通常突出单个的新闻点位,遍地开花而少有聚集之势。《幸福“年”播》作为湖南日报牛年新春开篇主题策划,是报社加快推进深度融合的一次大练兵——以最共情的主题,最新潮的表达,大规模、多“兵种”、立体化的直播,生产出年味浓、湘味足的融媒体产品,在新湖南的阅读量逾150万次,新浪微博阅读点赞量、新湖南抖音号相关视频播放量均逾千万次。

  2.用户至上,追求最优质效。坚持“用户思维”知行合一,矢志追求最优质效,是媒体融合发展走深走实的关键。献礼建党百年,湖南日报打造爆款融媒体互动产品《我宣誓》,将“红色地标”和“入党誓词”作为切入点,深挖入党宣誓的深刻内涵,采用时下年轻用户喜闻乐见的换装打卡拍照互动形式,一经推出即在全网呈刷屏之势。

  该产品精选上海中共一大会址、长沙橘子洲头、延安宝塔山、北京天安门城楼、“精准扶贫”首倡地湘西州十八洞村等红色地标,通过技术赋能,用户可一键生成自己的专属宣誓照。铿锵的入党誓词辉映党员的入党初心,每个使用它的用户都能获得喜悦、光荣、豪迈的体验感。高“颜值”、体验佳的产品更能抓住用户“味蕾”。2021年6月19日,《我宣誓》在新湖南客户端、抖音、微信、微博等平台同步推出仅仅两小时,后台数据显示参与互动超过30万人次。

  3.创新机制,支撑提质升级。媒体深度融合,本质上是从“相加”到“相融”,实现优势互补、迭代升级、此长彼长。湖南日报推进媒体融合改革,对标中央精神,借鉴成功经验,立足自身实际,按照“一体发展、移动优先”原则,以湖南日报、新湖南客户端“融为一体、合而为一”为目标导向,以优化调整机构设置为重点,以采编流程再造为关键,以转变新闻生产方式为动力,构建起与融合发展相适应的全媒体传播体系。

  湖南日报在内容生产协同机制上,以“中央厨房”为指挥调度中心和采编平台,推动内容生产从传统线性模式向融媒体全终端模式转变。在采编流程上,打通策、采、编、审、发全流程,将湖南日报、新湖南客户端融为一体,实现一次采集、多元生成、差异表达、多平台发布。通过持续创新,进一步夯实融媒体产品高质量生产传播的“制度基础”。 

  二、借船出海,更新语态

  基于对湖南日报融媒体产品的梳理发现,创作主体注重语态创新,善于以“借船出海”等方式整合他方资源要素,运用视频等表达形式连接用户,打破用户固有的媒介使用习惯,所获传播效果明显更好。

  1.精准“借船出海”,成效事半功倍。无论是融媒体产品的生产环节还是传播阶段,“借船出海”常有事半功倍之效。比如,2021年9月16日,首届北斗规模应用国际峰会在长沙举行,湖南日报推出的融媒体产品《<你是我的眼>,听完你就更懂北斗了》通过精准“借船出海”,为高精尖技术开启了新鲜的“打开方式”。

  北斗在导航定位等方面的应用,犹如功能强大的“眼睛”。这件2分半钟的短视频产品,以曾广为传唱的词曲《你是我的眼》为范本,将北斗星图、应用场景、概念构想等画面立体呈现,天边的北斗和“身边的北斗”融合其中,美好未来在歌声中徐徐展开。作品借助流行歌曲“识别度”再创作,带着主题峰会的热度迅速出圈,仅在新湖南客户端上的阅读量就超过20万。实践证明,轻松活泼、共情度高的新语态融媒体产品更易受到用户青睐。

  2.发力“重大时刻”,借势做出精彩。党报融媒体产品要实现纵横向的突破创新,必须充实内容议题设计,突出产品个性思维,无限逼近用户深层次诉求。比如,2021年9月,第二届中非经贸博览会在长沙开幕之际,湖南日报精心摄制MV《非洲的朋友来“湘”会》,为中非友谊和互利合作点赞加油,成为大会最亮眼的融媒体产品之一。

  党报发力“重大时刻”,借力借势可做精彩文章。发行于1980年的《年轻的朋友来相会》,传遍祖国大江南北。《非洲的朋友来“湘”会》通过歌词改编取原韵赋新意,将中国援助非洲建设和抗疫大事件、袁隆平院士帮助非洲种植杂交稻等充分展现,冲击力强。歌曲邀请专业人士演唱,镜头场景花絮则由省内高校大学生本色出演。整件作品较好地彰显了融媒体创作的整合力、传播力、引导力。

  3.区县融媒体中心,“借来”为我所用。党报融媒体产品的视频摄制与专业人员、专业机构联动协作,效果更佳。2021年5月,湖南日报社岳阳分社自主选题,与平江县融媒体中心(广播电视台)联合推出的融媒体产品《革命后代出镜,唱支山歌给党听》,即是一例。双方共同策划分工,前者牵头多端口推广传播,后者发挥专业优势,负责拍摄剪辑。该产品弘扬红色文化,激发爱党爱国热情,在省、市、县各级网络平台发布后,综合阅读量很快超过百万。

  党报新闻产品涵盖大量“规定动作”,诸如各种主题宣传、会议程序报道。在处理好“规定动作”之外,“自选动作”彰显媒体的主观能动作为,往往因创作及传播上的借力打力,比“规定动作”来得更出彩。

  三、“蹭”好热点,温暖呈现

  在融媒体时代,党报贴近民生“蹭”好热点,温暖呈现世情人性,有利于融媒体产品“出圈”传播。从实践来看,更具亲和力、更显烟火气的作品,能聚集更多人气和流量。

  1.提高站位,挖掘新闻事件“真相”。“蹭”好热点,一个“蹭”字,强调传播主体的站位和视野,亦要求传播主体俯下身子接地气,与传播客体有更深入的互动,挖掘新闻事件背后的“真相”。比如,2021年2月11日央视春节晚会上,来自衡阳市祁东县启航学校的留守儿童合唱团与知名演员同台演出,备受关注。湖南日报抓住热点“留守儿童合唱团亮相央视春晚”,推出《心在歌唱 梦在飞翔》《我的童年放声歌唱》等深度报道、融媒体产品,解读启航学校留守儿童合唱团孩子们的成长、梦想和未来,省内外媒体迅速跟进报道,实现“出圈”传播。

  以上述系列融媒体产品为参照样本,湖南日报社常德分社聚焦桃源县剪市镇中学由留守儿童组成的沅水童声朗读团,精心摄制《沅水童声》视频产品,阅读量突破10万+。为将该题材挖深做透,该社又刊发深度报道《朗读,改变了他们》,推出同题融媒体产品。湖南日报常德分社与桃源县融媒体中心联合创作的系列报道,被中宣部、学习强国平台评为全国县级融媒体中心双月赛作品一等奖。

  2.“蹭”住人心,契合共性价值诉求。推进媒体深度融合,内容建设是根本,必须在内容供给侧进行改革创新,以优质内容吸引不同圈层的受众。当下能被网络受众普遍认可的优质内容,内容本身是否平易近人、好看实用,传递的价值是否契合受众心理,是重要评判标准。从根本上讲,“蹭”好热点在于“蹭”住人心,重在通过发散创新思维,找准与民众诉求、社会需要、热点议程的契合点和关联点。

  遵循这样的创作逻辑,湖南日报推出一批出圈产品。比如,湖南一家公交公司专门为一名困境男孩设置临时停靠点,引发网络关注。新湖南客户端、湖南日报迅速刊发《一个爱心站点,传递善的火炬》等产品,让一个公交站点串起爱意出圈。2021年3月,被誉为“中国好老师”的益阳市安化县平口完小苏玉娟,发现一名学生未到校,及时上门家访,救了因一氧化碳中毒的祖孙3人。该事经湖南日报、新湖南客户端融媒体二次报道后,迅速成为焦点,在网上引起一场关于教师爱岗敬业和留守儿童安全的热议。

  3.多点“巧劲”,小故事呈现大温暖。这里的“巧劲”,重在表达语态和呈现形态的别出心裁,从选题到成稿的标题、内文、图片、视频等,均需多一点匠心。党报抓住那些看似细微但又有料的题材,做足“巧劲”文章,聚焦小切口、小故事,展现大情怀、大温暖,给受众带来可亲、可感、可信的阅读体验,“出圈”传播自然水到渠成。

  对照人民日报、新华社、央视新媒体平台的出圈作品,可以发现其素材往往来自地方媒体报料、基层现场新闻,精心调制后,视频化传播,便能迅速圈粉。比如,关于“苏玉娟老师救学生一家”题材,人民日报公众号发布《女孩上学迟迟未到,班主任冲到家里眼前一幕令人心惊……》,用诗歌体排版,通透敞亮,阅读体验好,传播效果佳,其标题、文本表达、内容取舍等都值得学习借鉴。  

  四、技术加持,联动传播

  在技术加持下,党报报道的范式加速由单一转向多元。随着媒体深度融合提速,新闻产品无论是在叙事方式还是传播形式上,均拓展出更为宽阔的边界。将AI、AR、VR等前沿科技,恰当地运用在新闻报道的全息化呈现及还原上,形态不再局限于以往简单的图片和文字,能让用户更具参与性,体验感得以大幅提升。

  1.技术加持策划创作,打造融媒爆款典范。2021年4月30日,湖南脱贫攻坚总结表彰大会隆重举行。湖南日报推出超长8连版大型全景新闻漫画《十八洞村:走上幸福大道》,绘就十八洞村精准脱贫的百科全书式风情长卷。这件整合众多资源创作的全新产品,以“漫画+AR”技术实现融媒传播,成为湖南日报历史上少有的爆款。漫画版面的下方,设计了一个二维码端口,技术团队在新湖南客户端搭载AR动态扫描技术,静态漫画通过客户端AR进行扫描,读者可同步阅读到漫画对应新闻的背景和详细信息,一览十八洞村的精准脱贫历程,获得全新阅读体验。

  在其后的2021年中国品牌日活动、第十七届中国(深圳)国际文化产业博览交易会上,湖南日报携带《十八洞村:走上幸福大道》亮相,并在湖南省脱贫攻坚大型成就展展出。观众用手机扫码全景漫画,通过AR身临其境感受十八洞村的变化,赞叹“既有工匠精神,又有爆款气质”。

  2.坚持技术自主可控,加快融合创新步伐。湖南日报坚持走自主可控的技术支撑路径,自主解决新湖南客户端、“新湖南云”平台、华声在线新闻网站的技术问题,并提供技术输出服务。目前,新湖南客户端已迭代至9.0版本,进化为一个全面深度融合的智慧媒体。报社还与高校合作,建设“媒体融合内容感知与安全”湖南省重点实验室,加快实现内容与科技深度融合,让技术赋能内容生产和表达创新。

  技术发力,融媒体作品持续出圈。由新湖南客户端、华声在线、湖南日报融合推出的新媒体短视频产品《十八洞龙金彪的Vlog丨脱贫之后》,采用Vlog第一视角,选择更有记录感的专业小机器Gopro,近距离记录十八洞村年轻村民龙金彪的生活场景。后期制作时,融合手绘、动画等元素,作品更有代入感。在第三十届中国新闻奖媒体融合奖项评选中,该作品获得一等奖。

  3.形成传播推广矩阵,实现影响力最大化。在技术加持之外,对融媒体产品“合纵连横”推广传播非常重要。除了自有报纸、网站、客户端等平台外,湖南日报加大与各类重点媒体、网站、新媒体头部平台合作,运营“湖南日报”微博微信,“新湖南”抖音号、学习强国号、头条号、推特号、百家号,“湖南微政务”微博、微信、抖音号,“这里是湖南”微信等17个账号端口,形成传播推广矩阵。重点融媒体产品全网推送,影响覆盖全国。

  比如聚焦《十八洞村:走上幸福大道》,湖南省内各级政府网站首页显要位置设置专页,湖南卫视连续3次在《湖南新闻联播》报道,人民网、新华网、学习强国等上百家新媒体平台转发。围绕建党百年、党史学习教育等重大主题和民生服务报道,湖南日报打造《湖湘潮百年颂》《击水中流》《誓言无声》等多个品牌栏目,并剪辑“湖湘潮百年颂”抖音短视频百余期,在多个新媒体平台上开设“击水中流”“誓言无声”等各类话题、视频合集,融合传播出圈吸粉,抢占舆论制高点。

  【本文刊于国家新闻出版署主管的《传媒》杂志,2021年12月下24期总第365期。作者刘永涛系湖南日报社传媒研究院副主任。】

  参考文献

  [1]姜协军.加快推进深度融合,建设新型主流媒体[J].新闻战线,2021(10).

  [2]刘谦.新闻漫画的创新尝试——以湖南日报《十八洞村:走上幸福达道》为例[J].新闻战线,2021(09).

  [3]陈永刚,颜斌,刘颖.新媒体互动产品“我宣誓——打卡红色地标 重温入党誓词”创新党史报道 打造互动爆款[J].中国记者,2021(08).

  [4]李嘉卓.媒体融合中的领域延伸与圈层重构[J].传媒,2021(18).

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